Immer besser texten

Bullshit (3) – Lohnt der Ausstieg?

Warum hält sich Bullshit im Business so hartnäckig? Wenn er wirklich so viel Schaden anrichten würde, wäre er längst verschwunden. Was bringt Bullshitten also? Vier Vorteile fallen mir ein – und die entsprechenden Einwände gleich dazu. Daher nenne ich sie Scheinvorteile.

Scheinvorteil 1: Bullshit ist billig

Bullshit zu texten geht leicht von der Hand: Ich muss nur die gängigen Phrasen neu kombinieren. Ein bullshit-freier Text hingegen ist um ein Vielfaches aufwändiger. Er braucht konzentrierte Nachdenkzeit, die mir selbst der beste externe Texter nicht abnehmen kann. Bestenfalls wirft er mir Fragen zu: Wer sind Sie (wirklich)? Was machen Sie (wirklich)? Wodurch unterscheiden Sie sich (wirklich) von Ihren Mitbewerbern? Wie nützen Sie Ihren Kunden (wirklich)? Und plötzlich reden wir nicht mehr über den anstehenden Text, sondern über Grundsätzliches: Geschäftsmodell, Positionierung, Persönlichkeit. Das ist anstrengend, oft ängstigend. Warum also nicht lieber Bullshitten? Das schafft mir schnell eine glänzende Oberfläche und ich habe meine Ruhe.

Einwand: Irgendwann glaube ich meinen Bullshit selbst, halte ihn für die Realität. Das geht gefährlich schnell. Achten Sie beim nächsten Gespräch mit „Kreativen“, Marketingleuten oder Politikern einmal darauf: Wie viele von ihnen stecken in ihrem eigenen „Bullshit-Tunnel“? Kann auf Dauer Erfolg haben, wer Bullshit mit der Realität verwechselt?

Mich zu fragen, was ich wirklich, wirklich schreiben will, kann mir die Realität zurückbringen. Es ist harte Arbeit, sich ihr anzunähern und in ihr überzeugend zu bestehen. Doch wer diesen Prozess durchläuft, der hat eine solide Basis, der kann auch überzeugend verkaufen. Es gibt Unternehmen, die strömen den Duft der Wahrhaftigkeit aus. Das macht sie auch ohne großes Werbebudget unwiderstehlich.

Scheinvorteil 2: Bullshit ist kurzfristig erfolgreich

„Geschäfte, auf höchstem Niveau, sind Täuschung“, sagt eine Hauptfigur in Joseph Finders amüsantem Roman Goldjunge. Für denjenigen, der Business für Krieg hält, gehört absichtliches Bullshitten zum Arsenal der Kriegslisten. Immer dann, wenn mit Worten verwirrt, geblendet, eingeschläfert, hingehalten oder verschleiert werden soll, ist Bullshit im Spiel. Man kann damit eine gute Weile die Stellung halten. Wie sonst ist zu erklären, dass die mächtigsten Menschen und Unternehmen fast immer die größten Bullshitter sind?

Einwände: … habe ich zwei, der eine ist philosophisch, der andere pragmatisch. Zum Philosophischen: Ich muss mich entscheiden, ob ich das Paradigma des Krieges, des Alles-oder-Nichts-Wettbewerbs, annehmen will. Im Allgemeinen gilt seit Menschheitsbestehen: Kriege verschleißen Ressourcen und produzieren mehr Elend als Wert.

Die pragmatische Einwand: Jede Täuschung fliegt irgendwann auf. Bin ich dann reich genug, um auf das einst erworbene Vertrauen verzichten zu können? Bullshitten, ob absichtlich oder aus Versehen, ist eine Abbuchung vom Vertrauenskonto. So lange das Vertrauen im Plus ist, kann ich winzigste Abbuchungen vornehmen, denn Vorsicht: Der Wechselkurs zwischen Vertrauen und Täuschung ist nicht 1:1, eher 1:100. Es ist hundertmal schwerer, Vertrauen zu erregen als Misstrauen.

Scheinvorteil 3: Bullshit klingt „seriöser“

Ein typischer Dialog aus meinen Schreibseminaren:

Teilnehmer: „Das kann ich so nicht schreiben!“
Ich: „Warum nicht?“
Teilnehmer: „Das klingt doch … viel zu einfach!“
Ich: „Ist es nicht schön, wenn Sie auf Anhieb verstanden werden?“
Teilnehmer: „Aber dann nimmt uns doch keiner mehr ernst!“

Also wird heiße Luft in den Text geblasen – bis jeder Satz dem Leser entgegenwankt wie ein Wabbelmonster. Die Angst, nicht ernst genommen zu werden, verbannt die Leichtigkeit aus fast allen gesellschaftlichen Bereichen: aus der Politik, aus der Verwaltung, aus der Wirtschaft. Zudem sind diese Bereiche frei von Humor und Selbstironie. Witze über uns selbst? Können wir uns nicht leisten.

Bullshitten verleiht mir das entsprechende Gewicht, denken viele hierzulande, und so schreiben sie dann auch.

Einwände: Die Leser müssen aufgepumpte Texte rückübersetzen in einfache, begreifbare Sachverhalte. Auch wenn sie darin geübt sind: Sie verschleißen damit ihre mentalen Ressourcen. Aus einem Meer von Bullshit den Sinn herauszufischen macht müde. Die Informationsflut steigt an – und damit die Sehnsucht nach einfachen, gehaltvollen Texten.

Erinnern wir uns, was in den größten Bullshit-Produktionsstätten unseres Landes passiert: den Universitäten. Dort wagt es kein Wissenschaftler, einfach und verständlich zu schreiben, aus Angst, man könne ihm „Unwissenschaftlichkeit“ nachweisen. Die Folge davon: Deutsch hat seine Bedeutung als Wissenschaftssprache verloren. Den Geisteswissenschaften gelingt es kaum noch, ihre Relevanz zu beweisen und sich international zu profilieren. Und bei den Naturwissenschaften hört man häufig: „Die Entdeckungen machen wir – das Geld damit die anderen.“ Man habe halt irgendwie ein Vermittlungsproblem. Wohl wahr. Markus Reiter hat diese Malaise auf spiegel-online eindringlich beschrieben.

Nebenbei bemerkt: Mein Unternehmen SchreibSchwung dient oft als Reha-Klinik für Menschen, die nach zu langem Uni-Aufenthalt an chronischer Schreib-Diarrhö leiden. Nach kurzem Aufenthalt können sie wieder in die normale Berufswelt eingegliedert werden.

Scheinvorteil 4: Bullshit ist normal

Alle produzieren Bullshit; alle halten ihn aus. Diese Toleranzkultur hat etwas für sich: Wir gestehen allen ein bisschen Flunkern, Aufschneiderei und Langweilerei zu, um selbst das Gleiche tun zu dürfen. Wer bullshittet, wird in der Regel weder geoutet noch sanktioniert. Er fällt nicht auf und rüttelt nicht am gemütlichen Mittelmaß.

Einwände: … habe ich zwei.

1)    Auffallen war einmal das Hauptziel allen Marketings. Wer auf Bullshit verzichtet, fällt auf, vielleicht nicht sofort, aber allmählich und dann dauerhaft. Ich – ganz Otto Normalleser merke das an meinem Sortierverhalten bei Newsletter-, Info- oder Werbe-Mails: Wer bullshittet, kommt sofort unter die Ungelesen-Löschen-Regel. Wer aus dem Infomüll herausragt mit Texten, die meine Sinne anregen und Sinn ergeben, erhält meine Gnade und jedes Mal etwas mehr Aufmerksamkeit.

2)    Die Toleranz für Bullshit gilt nur dann, wenn er sich an die anonyme Masse wendet: So hinterlässt man ihn gern in Hochglanzbroschüren, Serienbriefen, Websites, Werbespots und anderen „großen Auftritten“. Wenn jedoch ein einzelner Mensch vor mir steht, sinkt die Bullshit-Toleranz: Er will Klartext von mir hören, sonst schaut er mich schief an. In den sozialen Medien herrscht Eins-zu-Eins-Kommunikation und sie setzen neue Maßstäbe: Das Unternehmen soll reden und schreiben wie ein einzelner Mensch. „Märkte sind Gespräche“ formulierten 1999 einige Internet-Vordenker im Cluetrain-Manifest. Damals klang das noch hippie-humanistisch, heute ist es Realität. Was das für Unternehmen bedeutet, untersucht Sascha Lobo in seiner Kolumne auf spiegel-online:
„ … es gibt zumindest eine kleine Chance, dass Unternehmen, die sich im Internet wie Menschen verhalten müssen, auch sonst menschlicher werden. Ob diese Entwicklung direkt zum Kuschelkapitalismus mit menschlichem Antlitz führt, wird sich in der Zukunft zeigen.“

Eine Wette auf die Zukunft also? Man kann auf die Zukunft warten oder sie erschaffen. Texte, die Glaubwürdigkeit, Leichtigkeit, Selbstironie und Klarheit vermitteln, könnten einen ansteckenden Charme entwickeln. Darauf setze ich.