1. Gründergeschichte: Wie ist das Unternehmen entstanden? Hat der Gründer / die Gründerin an der Lösung eines Problems getüftelt? Gegen welche Herausforderung ist das Unternehmen damals angetreten? Was sagt das heute noch über das Selbstverständnis des Unternehmens aus?
2. Nutzen: Wem kommen die Leistungen des Unternehmens zugute? Was genau tut es für seine Kunden, welche Versprechen will es unbedingt halten? Welche überzeugenden Beweise gibt es dafür? (Zahlen, Abläufe, Normen, Auszeichnungen?) Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen noch – für Umwelt, Kultur, Soziales, Lokales, Region, Mitarbeiter?
3. Mitarbeiter: Wie viele Mitarbeiter kümmern sich um die Kunden, wie viele entwickeln und produzieren, wie viele kontrollieren Qualität und Sicherheit? Lassen sich diese Tätigkeiten konkret und interessant beschreiben?
4. Vision: An welche Zukunft glaubt das Unternehmen? Wie will es diese Zukunft erschaffen?
5. Wandel: Was tut das Unternehmen schon jetzt für diese Zukunft? Welche Veränderungen bringt es auf den Weg, um den Kunden noch mehr zu bieten? Lassen sich bereits konkrete Schritte benennen?
6. Format: Warum immer dicke Absätze im Fließtext? Ginge vielleicht auch: ein Frage-Antwort-Spiel, ein Quiz, 10 Dinge auf die wir stolz sind, oder unsere Unternehmenswelt in spannenden Zahlen oder oder oder?

Niemand will einen Überseekoffer in der Kabine eines Flugzeugs, und was als Bordgepäck gilt, ist genau bemessen. So auch meine Redezeit auf Veranstaltungen.

Wenn ich meinen Vortrag skripte, gerate ich weder in Versuchung noch in Gefahr, denn: Was ins Zeitfenster passt, lässt sich genau berechnen:

• 120 Worte pro Minute – so viel können wir rüberbringen. Dabei sind schon berücksichtigt: Sprechpausen, zehn Prozent Puffer und eine etwas langsamere Sprechgeschwindigkeit, wie vor größerem Publikum ratsam.
• Diese Wortmenge passt prima in 14-Punkt-Schrift auf eine A5-Seite. Die ist wiederum das ideale Format, wenn ich den Vortrag ablesen, aber nicht hinter großen Blättern verschwinden will.
• Ich formatiere meinen Vortragstext so, dass 1 Minute Redezeit auf eine Seite passt. Dann habe ich die Zeit stets im Blick.
• Wenn ich aber auf diese Weise den Vortrag skripte, bin ich schneller, als wenn ich für einen frei gehaltenen Vortrag recherchiere. Weil ich ständig die Größe des Koffers vor mir sehe, krame ich nur die wesentlichen Dinge hervor und packe ihn schneller.

Der Koffer ist IMMER zu klein, doch die gute Nachricht liegt im Umkehrschluss: Es wird viel weniger Stoff verlangt als ich mir einbilde liefern zu müssen. Je ernster ich die Redezeit nehme, desto geringer und direkter ist meine Recherche, weil ich weiß: In fünf Minuten passt entweder ein grober Überblick oder ein Detail mit drei Aspekten. Das kann ich vorher entscheiden, den Rest spare ich mir.

In meinem Seminar lernen wir genauer, wie viel an Thesen, Argumenten und Informationen wir innerhalb einer bestimmten Redezeit unterbringen können. Das reduziert den Vorbereitungsaufwand beträchtlich.

1)    Der Schluss zwingt mich zur Klarheit. Was will ich mit dem Vortrag überhaupt? Soll das Publikum danach etwas tun? Soll es sich bestätigt fühlen? Soll es neues Wissen anwenden? Wohin also will ich mein Publikum führen? Die letzten 5–15 Sätze packen den Vortrag ein, fassen die wichtigsten Argumente und Informationen zusammen, sie sagen dem Publikum, was es buchstäblich „damit anfangen“ soll.

2)    Der Schluss ist der wichtigste Teil des Vortrags: Hier entscheidet sich, was mein Publikum mitnimmt und mit welcher Wucht sich meine Thesen, Argumente oder Appelle einprägen. Daher überlasse ich gerade beim Schluss nichts dem Zufall: Soll er einprägsame Bilder liefern? Soll er provozieren? Soll er die Leute fröhlich stimmen? Darüber nachzudenken lohnt am allermeisten.

3)    Ist der Schluss im Kasten, fällt das Aussieben leichter: Was führt direkt zum Vortragsziel, was kann raus? Dies verkürzt meine Recherche, und der Hauptteil mit meinen Argumenten und Beispielen bekommt im Nu eine solide Struktur.

4)    Den passenden Anfang zu finden fällt mir ebenfalls leichter. Oft passt etwas, das ich am Schluss noch mal aufgreife: Ist-Zustand am Anfang, Vision am Schluss. Steile These am Anfang, Stützpfeiler dazu am Schluss. Dringende Frage am Anfang, beste Antwort darauf am Schluss. So schließt sich der Kreis und die Zuhörer erleben einen runden Vortrag.

Es gibt unzählige Möglichkeiten, einen Vortrag zu beenden. Auf meinem Seminar lernen wir die wichtigsten Strategien. Sie inspirieren zur eigenen Lösung. Denn beim Schluss gilt: Je weniger er den 08/15-Schlüssen ähnelt, desto besser.

Jeder Vortrag hat eine Aufgabe, meistens eine von diesen:

• Den Zuhörern neues Wissen erschließen.

• Den Zuhörern zu einer guten Entscheidung verhelfen.

• Die Zuhörer von der Richtigkeit eines Anliegens überzeugen.

• Den Zuhörern die Kraft geben, das Richtige zu tun.

„Das Publikum ist der Held“, sagt Nancy Duarte in ihrem wundervollen Buch Resonate, „nicht Du! Du bist der Mentor, der dem Helden hilft.“ Nach Deinem Vortrag soll das Publikum handeln – von einer höheren, besser informierten Ebene aus.

Daher: Vergiss Dein Brillantseinwollen und konzentriere Dich auf Deine Aufgabe. Für mich eine schwere geistige Disziplin, denn: Sobald ich mit einem Vortrag betraut werde, kommen sofort die Bilder von MIR, WIE TOLL ICH VOR DEM PUBLIKUM SEIN WILL. Diese Bilder lenken von der Aufgabe ab, sie gilt es zu verscheuchen. Das gelingt nur, wenn ich die Aufgabe ernst nehme und mich minutiös auf sie vorbereite. Dann schrumpelt der Narziss wieder zusammen.Und ich kann meine Aufgabe erfüllen.

Zuerst hatte ich mich gesträubt, das Seminar überhaupt zu entwickeln. Rhetoriktrainer gibt es Tausende, was sollte ich da noch? Aber Herr Dr. Schönfelder von der Kassenärztlichen Vereinigung Westfalen-Lippe blieb unschlagbar hartnäckig: Man wolle genau mich. „Warum?“, fragte ich. „Weil jemand von der schreibenden Zunft andere Impulse setzen kann.“ Ach echt? Was meinte er? Ich bestellte mir ein paar Dutzend Rhetorik-Ratgeber.

Beim Lesen dämmerte mir, was Herr Schönfelder gemeint haben könnte. Den meisten Büchern fehlte es an System: Millionen von Tipps, aber wenig Zusammenhang, wenig Orientierung, keine klare Linie. Es klang im Ohr, als würden Mama und Papa ständig auf dich einreden.

Ich traf nur auf wenige Ausnahmen – allesamt von Nicht-Rhetorikern: Sie fummelten nicht an der Persönlichkeit ihrer Leser herum, sondern konzentrierten sich auf Sprache und Dramaturgie.

Das musste es sein, was Herr Schönfelder suchte –  und daraus schnürte ich ein ehrliches Paket: An einem einzigen Seminartag lassen sich weder Stimme noch Haltung noch Körpersprache nachhaltig verbessern. Was aber geht: Einen wasserdichten Leitfaden liefern für die Vorbereitung von Vorträgen. Damit könnten die Teilnehmer souverän entscheiden, welchen Arbeitsschritt sie gerade brauchen. So gewinnen sie Sicherheit und Sinn für Ökonomie. Dies ist der Hauptnutzen des neuen SchreibSchwung-Seminars. Appetitanregende Tipps daraus gibt’s in den nächsten Posts.

Warum, frage ich, wird auf Rhetorikseminaren so viel an äußeren Stilmitteln wie Stimme, Gestik, Medieneinsatz gearbeitet – und so wenig an der Sprache?

Liegt es an dieser überall herumzitierten Studie, wonach sich nur 7 Prozent durch den Wortlaut kommunizieren und 93 Prozent über Stimme, Körperpräsenz und Lebenszustand? Ich bezweifle diese Studie zutiefst, vor allem den Umkehrschluss: „Du kannst jeden Mist erzählen, solange der Rest gut rüberkommt.“

Vielmehr erlebe ich: Wenn mir die redende Person eine gute Geschichte erzählt, meine heimlichen Fragen aufgreift und mich zu neuen Fragen führt, dann bleibe ich interessiert. Auch dann, wenn sie sich mal am Kopf kratzt oder verspricht.

Ich selber bin froh, dass ich auf dem Podium lange Hosen trage: Ab 20 Leuten Publikum schlottern mir die Knie. Trotzdem sprechen mich Menschen noch Monate später auf das an, was ich “auf diesem Vortrag so treffend gesagt” habe.

Also muss ich innerhalb der 7 Prozent etwas richtig gemacht haben, was die weniger optimalen 93 Prozent wieder wettmacht. Was das war? Ich strukturiere und skripte meine Vorträge. Je mehr Publikum, je wichtiger der Anlass, desto minutiöser gehe ich dabei vor. Ich achte stärker auf den Sitz meiner Sprache als auf den Sitz meines Anzugs.

Und vor allem: Gute Sprache macht mich sicherer und sorgt dafür, dass die übrigen
93 Prozent die nötige Wirkkraft entfalten. Gute Sprache wirkt von innen nach außen.

Das war mein Erfolgsgeheimnis. Nie dachte ich daran, es mit anderen zu teilen. Ich hielt es nicht für repräsentativ. Dann kam eine Anfrage: Ob ich mir vorstellen könnte, ein Seminar darüber zu geben, wie man spannende Vorträge vorbereitet. Davon in den mehr in den nächsten Posts.

Scheinvorteil 1: Bullshit ist billig

Bullshit zu texten geht leicht von der Hand: Ich muss nur die gängigen Phrasen neu kombinieren. Ein bullshit-freier Text hingegen ist um ein Vielfaches aufwändiger. Er braucht konzentrierte Nachdenkzeit, die mir selbst der beste externe Texter nicht abnehmen kann. Bestenfalls wirft er mir Fragen zu: Wer sind Sie (wirklich)? Was machen Sie (wirklich)? Wodurch unterscheiden Sie sich (wirklich) von Ihren Mitbewerbern? Wie nützen Sie Ihren Kunden (wirklich)? Und plötzlich reden wir nicht mehr über den anstehenden Text, sondern über Grundsätzliches: Geschäftsmodell, Positionierung, Persönlichkeit. Das ist anstrengend, oft ängstigend. Warum also nicht lieber Bullshitten? Das schafft mir schnell eine glänzende Oberfläche und ich habe meine Ruhe.

Einwand: Irgendwann glaube ich meinen Bullshit selbst, halte ihn für die Realität. Das geht gefährlich schnell. Achten Sie beim nächsten Gespräch mit „Kreativen“, Marketingleuten oder Politikern einmal darauf: Wie viele von ihnen stecken in ihrem eigenen „Bullshit-Tunnel“? Kann auf Dauer Erfolg haben, wer Bullshit mit der Realität verwechselt?

Mich zu fragen, was ich wirklich, wirklich schreiben will, kann mir die Realität zurückbringen. Es ist harte Arbeit, sich ihr anzunähern und in ihr überzeugend zu bestehen. Doch wer diesen Prozess durchläuft, der hat eine solide Basis, der kann auch überzeugend verkaufen. Es gibt Unternehmen, die strömen den Duft der Wahrhaftigkeit aus. Das macht sie auch ohne großes Werbebudget unwiderstehlich.

Scheinvorteil 2: Bullshit ist kurzfristig erfolgreich

„Geschäfte, auf höchstem Niveau, sind Täuschung“, sagt eine Hauptfigur in Joseph Finders amüsantem Roman Goldjunge. Für denjenigen, der Business für Krieg hält, gehört absichtliches Bullshitten zum Arsenal der Kriegslisten. Immer dann, wenn mit Worten verwirrt, geblendet, eingeschläfert, hingehalten oder verschleiert werden soll, ist Bullshit im Spiel. Man kann damit eine gute Weile die Stellung halten. Wie sonst ist zu erklären, dass die mächtigsten Menschen und Unternehmen fast immer die größten Bullshitter sind?

Einwände: … habe ich zwei, der eine ist philosophisch, der andere pragmatisch. Zum Philosophischen: Ich muss mich entscheiden, ob ich das Paradigma des Krieges, des Alles-oder-Nichts-Wettbewerbs, annehmen will. Im Allgemeinen gilt seit Menschheitsbestehen: Kriege verschleißen Ressourcen und produzieren mehr Elend als Wert.

Die pragmatische Einwand: Jede Täuschung fliegt irgendwann auf. Bin ich dann reich genug, um auf das einst erworbene Vertrauen verzichten zu können? Bullshitten, ob absichtlich oder aus Versehen, ist eine Abbuchung vom Vertrauenskonto. So lange das Vertrauen im Plus ist, kann ich winzigste Abbuchungen vornehmen, denn Vorsicht: Der Wechselkurs zwischen Vertrauen und Täuschung ist nicht 1:1, eher 1:100. Es ist hundertmal schwerer, Vertrauen zu erregen als Misstrauen.

Scheinvorteil 3: Bullshit klingt „seriöser“

Ein typischer Dialog aus meinen Schreibseminaren:

Teilnehmer: „Das kann ich so nicht schreiben!“
Ich: „Warum nicht?“
Teilnehmer: „Das klingt doch … viel zu einfach!“
Ich: „Ist es nicht schön, wenn Sie auf Anhieb verstanden werden?“
Teilnehmer: „Aber dann nimmt uns doch keiner mehr ernst!“

Also wird heiße Luft in den Text geblasen – bis jeder Satz dem Leser entgegenwankt wie ein Wabbelmonster. Die Angst, nicht ernst genommen zu werden, verbannt die Leichtigkeit aus fast allen gesellschaftlichen Bereichen: aus der Politik, aus der Verwaltung, aus der Wirtschaft. Zudem sind diese Bereiche frei von Humor und Selbstironie. Witze über uns selbst? Können wir uns nicht leisten.

Bullshitten verleiht mir das entsprechende Gewicht, denken viele hierzulande, und so schreiben sie dann auch.

Einwände: Die Leser müssen aufgepumpte Texte rückübersetzen in einfache, begreifbare Sachverhalte. Auch wenn sie darin geübt sind: Sie verschleißen damit ihre mentalen Ressourcen. Aus einem Meer von Bullshit den Sinn herauszufischen macht müde. Die Informationsflut steigt an – und damit die Sehnsucht nach einfachen, gehaltvollen Texten.

Erinnern wir uns, was in den größten Bullshit-Produktionsstätten unseres Landes passiert: den Universitäten. Dort wagt es kein Wissenschaftler, einfach und verständlich zu schreiben, aus Angst, man könne ihm „Unwissenschaftlichkeit“ nachweisen. Die Folge davon: Deutsch hat seine Bedeutung als Wissenschaftssprache verloren. Den Geisteswissenschaften gelingt es kaum noch, ihre Relevanz zu beweisen und sich international zu profilieren. Und bei den Naturwissenschaften hört man häufig: „Die Entdeckungen machen wir – das Geld damit die anderen.“ Man habe halt irgendwie ein Vermittlungsproblem. Wohl wahr. Markus Reiter hat diese Malaise auf spiegel-online eindringlich beschrieben.

Nebenbei bemerkt: Mein Unternehmen SchreibSchwung dient oft als Reha-Klinik für Menschen, die nach zu langem Uni-Aufenthalt an chronischer Schreib-Diarrhö leiden. Nach kurzem Aufenthalt können sie wieder in die normale Berufswelt eingegliedert werden.

Scheinvorteil 4: Bullshit ist normal

Alle produzieren Bullshit; alle halten ihn aus. Diese Toleranzkultur hat etwas für sich: Wir gestehen allen ein bisschen Flunkern, Aufschneiderei und Langweilerei zu, um selbst das Gleiche tun zu dürfen. Wer bullshittet, wird in der Regel weder geoutet noch sanktioniert. Er fällt nicht auf und rüttelt nicht am gemütlichen Mittelmaß.

Einwände: … habe ich zwei.

1)    Auffallen war einmal das Hauptziel allen Marketings. Wer auf Bullshit verzichtet, fällt auf, vielleicht nicht sofort, aber allmählich und dann dauerhaft. Ich – ganz Otto Normalleser merke das an meinem Sortierverhalten bei Newsletter-, Info- oder Werbe-Mails: Wer bullshittet, kommt sofort unter die Ungelesen-Löschen-Regel. Wer aus dem Infomüll herausragt mit Texten, die meine Sinne anregen und Sinn ergeben, erhält meine Gnade und jedes Mal etwas mehr Aufmerksamkeit.

2)    Die Toleranz für Bullshit gilt nur dann, wenn er sich an die anonyme Masse wendet: So hinterlässt man ihn gern in Hochglanzbroschüren, Serienbriefen, Websites, Werbespots und anderen „großen Auftritten“. Wenn jedoch ein einzelner Mensch vor mir steht, sinkt die Bullshit-Toleranz: Er will Klartext von mir hören, sonst schaut er mich schief an. In den sozialen Medien herrscht Eins-zu-Eins-Kommunikation und sie setzen neue Maßstäbe: Das Unternehmen soll reden und schreiben wie ein einzelner Mensch. „Märkte sind Gespräche“ formulierten 1999 einige Internet-Vordenker im Cluetrain-Manifest. Damals klang das noch hippie-humanistisch, heute ist es Realität. Was das für Unternehmen bedeutet, untersucht Sascha Lobo in seiner Kolumne auf spiegel-online:
„ … es gibt zumindest eine kleine Chance, dass Unternehmen, die sich im Internet wie Menschen verhalten müssen, auch sonst menschlicher werden. Ob diese Entwicklung direkt zum Kuschelkapitalismus mit menschlichem Antlitz führt, wird sich in der Zukunft zeigen.“

Eine Wette auf die Zukunft also? Man kann auf die Zukunft warten oder sie erschaffen. Texte, die Glaubwürdigkeit, Leichtigkeit, Selbstironie und Klarheit vermitteln, könnten einen ansteckenden Charme entwickeln. Darauf setze ich.

1) Bullshit aus Absicht

Wir werden den Kurs der zeitnahen Transparenz fortsetzen und uns unvermindert für zielführende Reformen des Finanzsystems insgesamt einsetzen.

Wenn Herr Ackermann so etwas absondert, dann verwendet er Bullshit als Mittel des Vernebelns, des Hinhaltens, des maximalen Nichtssagenwollens bei maximalem Sagenmüssen. Thomas Steinfeld hat in seinem wunderbaren Buch Der Sprachverführer alle Verwerflichkeiten dieses Satzes aufgedeckt.

Menschen in Machtpositionen dient das Bullshitten zum Selbstschutz: Die Lüge, Ablenkung oder Nullaussage soll erst dann auffallen, wenn es für einen Gegenangriff zu spät ist. Bullshitten ist in diesem Fall systematisches Handwerk und kein Ausdruck von Unbeholfenheit.

Abhilfe: Keine. Wer absichtlich bullshittet, will es nicht anders.

2) Bullshit mangels Können

Am Nachmittag erfolgte eine kurzweilige Präsentation von Hermann Schulz über eine Reihe von automatisierten Lösungen der AXXOM zur Transformation von Altanwendungen, geschrieben in einer Vielzahl von herkömmlichen Sprachen und gefolgt von vier spezifischen Case-Studies, die bestimmte Problemkreise darstellen.

Unabsichtlicher Bullshit kommt seltener in Reden, häufiger in Texten vor – was auf seine Hauptursache verweist: Der Schreiber meint, sich irgendwie „hochwertiger“ ausdrücken zu müssen als beispielsweise gegenüber einem Kunden am Telefon.

Außerdem fehlt dem Schreiber schlicht das Handwerk: Er weiß nicht, worauf er achten muss und wie er es besser machen kann.

Abhilfe: Leicht zu haben, zum Beispiel durch ein Training oder TandemTexten mit SchreibSchwung.

3) Bullshit aufgrund von Nivellierung

Mit durchgängigen Automatisierungstechnologien und umfassenden Branchenlösungen steigern wir die Produktivität, Effizienz und Flexibilität unserer Kunden aus Industrie und Infrastruktur. Wir setzen konsequent auf integrierte Technologien und konzentrieren uns auf konzernübergreifende Plattformen. So können wir schneller und flexibler auf die Wünsche unserer Kunden eingehen.

Aus der „Über-uns-Seite“ von Siemens Industry, Bullshit-Index laut Blablameter.de: 1,2 –Dies sprengt die Skala mit ihrem offiziellen Höchstwert von 1,0.

Nun ein Blick auf die Über-mich-Seite des „Trainerlotsen“ Angelika Eder, einer Einzelunternehmerin:

Telefon-Verkauf ist meine Stärke, Kalt-Akquise meine Spezialität: Eiskalt, humorvoll und hartnäckig wie ein Terrier. Das Handwerk habe ich in Wien gelernt. Von der Pike auf, Anfang der 90er Jahre. Da war der Begriff “Call Center” noch gar nicht geprägt. Seither zieht sich Telefon-Marketing im B2B wie ein roter Faden durch mein Berufsleben. In den letzten 6 Jahren habe ich ausschließlich für Training & Coaching akquiriert.

Bullshit-Index laut Blablameter.de: 0,04

Zur Verteidigung von Siemens Industry lässt sich sagen: Die müssen für 204.000 Mitarbeiter schreiben, Angelika nur für sich selbst. In Großunternehmen durchläuft so ein Text unzählige Absegnungsprozesse und am Ende schleift die Rechtsabteilung letzte kreative Kante weg. Angelikas Kanten hingegen dürfen erkennbar bleiben, wodurch sie authentisch, frisch und glaubwürdig rüberkommt. Außerdem kennt Angelika den Sinn und Zweck ihrer Arbeit auch ohne Mission Statement, TQM und Strategie-Meetings.

Abhilfe: Schwierig, denn hier alles hängt vom Mut der Führungsspitze ab. Wenn der fehlt, kann man nur raten: Spart euch das Geld für teure Agenturen und lasst die Praktikantin ran. Die Produktivitäts-Effizienz-Flexibilitäts-Prosa kriegt auch sie hin.

4. Bullshit aufgrund abstrakter Produkte

Neben einer innovativen Auftragserfassung bzw. -verwaltung mit zahlreichen integrierten Web2.0-Funktionen – inklusive einer automatischen Berechnung der Entfernung zwischen Wohn- und Arbeitsstätte der Mitarbeiter – beinhaltet X3Temp eine intuitive wie effiziente Zeiterfassung. Aus den erfassten Stunden errechnet die Applikation in Kombination mit individuell einstellbaren Zuschlägen die relevanten Daten für den Vorbruttolohn und für die Faktura. Die Rechnungsverwaltung – einschließlich offene Posten und Mahnwesen erfolgt direkt über das System.

Software-Unternehmen haben es nicht leicht, denn ihre Produkte kann man nicht sehen, hören, riechen, schmecken oder anfassen. Das teilen sie mit allen Unternehmen, die Nichtmaterielles verkaufen. Beim Beschreiben reiht sich schnell ein abstrakter Begriff an den anderen. So entstehen Texte wie glatte Felswände: Der Leser findet keinen Halt und stürzt.

Abhilfe schaffe ich mit zwei Strategien:
1) Ich „übersetze“ den abstrakten Sachverhalt in konkrete Bilder: XTemp3 ist ein Bote mit viel Grips: Schon beim Herumrennen rechnet er alles auf drei verschiedene Arten zusammen: … Vorteil: Bildvergleiche aus dem Alltag prägen sich beim Leser fantastisch gut ein. Nachteil: Der passende Vergleich ist ein scheues Tier. Man muss lange auf der Lauer liegen, bis es vor die Linse läuft. Und landet man einen Treffer, meckert gleich die Perfektionistenfront. Denn der Bildvergleich transportiert nie alle Details, sondern prescht mit der wirkungsvollsten Spitze vor.
2) Die Sortierstrategie: Ich zerhacke den Fließtext, verzichte auf werbende Adjektive und veranschauliche durch Listen, Tabellen oder Diagramme. So verwandle ich den abstrakten Salat wenigstens in ein übersichtliches Sushi.

5. Bullshit aufgrund von Konvention

Klicken Sie ein paar Firmenprofile im Internet an und sie werden sich lesen, als hätten alle voneinander abgeschrieben:

Die xxx GmbH gehört zu den führenden Anbietern von xxx.

Unser Produkt- und Dienstleistungsangebot erstreckt sich über …

Wir sind Partner zur Sicherung und Erschließung von Wettbewerbsvorteilen …

Wir bieten maßgeschneiderte Lösungen auf dem Gebiet des …

Wir verfügen über mehr als xx Jahren Erfahrung

Kunden mit den unterschiedlichsten Anforderungen vertrauen auf unsere Leistungsfähigkeit und Serviceorientierung …

Solche Phrasen sind so anregend wie Mehl im Mund. Warum werden sie dennoch immer wieder benutzt? Meine These: Sie zielen auf eine religiöse Wirkung. Wenn alle das gleiche Mantra beten, stärkt es den Glauben der Gemeinde; wenn immer die gleichen Schlüsselwörter fallen, beruhigt es den Geist.

Abhilfe: Ich muss Ketzer sein wollen und verkünden, was ist, was neu ist und was anders ist. Das ist anstrengend und macht es nicht jedem Recht. Aber bullshit-arme Texte habe ich dann garantiert.

Fazit:

Bullshit vermeiden ist ein Bemühen, das über das eigentliche Texten hinausgeht: Es erfordert mehr Nachdenken, Dialog und Sichklarwerden. Oft erfordert es moralische Stärke – Mut, Ehrlichkeit, tun was man schreibt, schreiben was man tut. Und manchmal provoziert es Konflikte oder gar kurzfristige Nachteile. Viel Aufwand also für bessere Texte.

Lohnt sich der Ausstieg aus der Bullshit-Kultur überhaupt? Darüber schreibe ich im nächsten Post.

1)    Gehen Sie auf www.blablameter.de

2)    Kippen Sie Ihren Text per Copy&Paste ins Eingabefeld.

3)    Klicken Sie „Text testen“ und im Nu erhalten Sie seinen Bullshit-Wert plus Kurzerläuterung.

Die Bullshit-Skala des Blablameter reicht von 0,1 für hochwertige journalistische Texte bis 1,0 für 100-prozentigen Bullshit. Es sollen aber auch schon Werte bis 2,0 gemessen worden sein, also brennend heiße Luft. Englische Texte lassen sich ebenfalls messen.

Das Blablameter wurde bereits auf vielen Texter-Blogs und Foren besprochen. Einige kritisierten, dass komplett sinnfreie Texte sehr niedrige Bullshit-Werte erzielten und höchst gehaltvolle Texte (laut Eigenurteil) sehr hohe. Auch wurde bemängelt, dass das Blablameter seine Messkriterien nicht offen legt und daher wie ein geheimnisvolles Orakel anmutet.

Meine Erfahrungen damit: Es arbeitet recht zuverlässig. Es reagiert sehr empfindlich auf Nominalstil und bestimmte Reizwörter. Für mich ist es ein Trainingsinstrument, das Demut lehrt und anspornt. Meine journalistischen Texte liegen zwischen 0,1 und 0,25, meine größten Sünden als PR-Texter knapp unter 0,4 – laut Blablameter „erste Anzeichen von heißer Luft“. Zum Vergleich habe ich die Webseiten einiger DAX-Konzerne untersucht: Fast alle Texte schaffen es nicht unter 0,8. Das scheint der Durchschnitt dessen zu sein, was große Agenturen für Großunternehmen produzieren. Wie schön: Ich kann meinen Kunden also versprechen, ihre Bullshit-Werte zu halbieren.

Zufrieden macht mich das noch lange nicht, der Bullshit beschäftigt mich: Wie entsteht er? Warum geht er so oft anstandslos durch? Ist eine bullshitfreie Businesskultur vorstellbar oder gehört „Klappern einfach zum Geschäft“? Wäre der Verzicht auf Bullshit vorteilhaft? Oder einfach nur riskant? Was mir dazu einfällt, erfahren Sie in den nächsten Blogposts. Mittlerweile wünsche ich viel Spaß mit dem Blablameter.

(Bullshitwert dieses Textes laut Blablameter: 0,09 – Uff, nochmal Glück gehabt!)

Wir haben ein Flexi-Darlehen entwickelt, mit dem wir unseren Kunden mehr Spielraum bieten.

Mit dem „Wir/ich/unser/uns“-Stil schreibe ich aus meiner Perspektive, binde meinen Leser nicht ein. Wenn ich überwiegend aus dieser Perspektive schreibe, wird mein Leser meiner bald müde – wie auf einer Party, wo jemand ständig über sich selbst erzählt. Anders klingt dies:

Wenn Sie Ihren Spielraum erweitern wollen, nutzen Sie das Flexi-Darlehen.

Mit dem „Sie/Ihnen/Ihr“-Stil schreiben Sie aus der Perspektive Ihres Adressaten und sprechen ihn direkt an. Er kann nicht anders als sich gemeint fühlen. Die meisten Werbetexte verwenden diesen Stil. Doch auch hier gilt: Zu viel davon wirkt distanzlos und aufdringlich. Ihr Leser fühlt sich zu dicht an seinen Pelz gerückt.

Die besten Ergebnisse erzielen Sie mit einer Balance zwischen beiden Perspektiven:

Dürfen wir Ihnen unser Flexi-Darlehen vorstellen? Damit haben Sie mehr Spielraum. Gern sprechen wir mit Ihnen über einen Wechsel …

Ihre Schreibe wird dann lebendig, verbindlich und liest sich eher wie ein Dialog. Zählen Sie einfach die Fürwörter: Wie viele “ich/wir/uns/unser”? Wie viele “Sie/Ihnen/Ihr”?
50 : 50 ist das Idealverhältnis,  alles jenseits von 70 : 30 ist überdenkenswert.